Владелец сервиса онлайн-записи для барбершопов смотрит на поступления: в сентябре 380 тысяч, в октябре 390 тысяч. Растем? Может быть. А может, пришло двадцать новых клиентов, а пятнадцать старых тихо ушли, и через три месяца рост закончится.
Чтобы видеть такие вещи заранее, считают MRR — ежемесячную регулярную выручку. Это главная метрика бизнеса на подписке, но полезна она любому, у кого клиенты платят каждый месяц.
Ниже — как посчитать MRR, из чего складывается его рост, чем MRR отличается от ARR и зачем MRR маркетингу.
Что такое MRR простыми словами
MRR — это деньги, которые бизнес получит в следующем месяце, если ничего не изменится: никто не придет и никто не уйдет. Расшифровывается как monthly recurring revenue — ежемесячная повторяющаяся выручка.
Метрика пришла из SaaS — облачных сервисов по подписке. Но считать ее имеет смысл везде, где есть регулярные платежи:
- подписки на сервисы и приложения;
- абонементы в фитнес-клуб, студию танцев, языковую школу;
- ежемесячное обслуживание: сайтов, техники, бухгалтерии, рекламы;
- доставка по подписке — воды, кофе, продуктов.
Что не входит в MRR: разовые продажи, плата за подключение или внедрение, возвраты, неоплаченные пробные периоды. MRR показывает устойчивую часть выручки — ту, на которую можно рассчитывать.
Как считать MRR
Базовая формула простая:
MRR = число платящих клиентов × средний платеж клиента в месяцЕсли тарифов несколько, проще сложить MRR по каждому. Возьмем сервис записи для барбершопов с двумя тарифами:
| Тариф | Цена в месяц | Клиентов | MRR |
|---|---|---|---|
| Старт | 1 500 ₽ | 150 | 225 000 ₽ |
| Про | 3 000 ₽ | 50 | 150 000 ₽ |
| Итого | 200 | 375 000 ₽ |
Цифры условные. Три правила, на которых ошибаются чаще всего:
- Годовые оплаты делите на 12. Клиент заплатил 30 000 ₽ за год — в MRR он дает 2 500 ₽ каждый месяц, а не 30 000 ₽ в месяц оплаты.
- Скидки учитывайте. Если клиент платит 1 200 ₽ вместо 1 500 ₽ по промокоду, в MRR идет 1 200 ₽.
- Не путайте MRR с поступлениями на счет. Поступления включают разовые платежи и годовые оплаты целиком, поэтому скачут. MRR сглаживает их и показывает тренд.
Из чего складывается изменение MRR
Сама по себе сумма MRR мало что говорит. Самое полезное — разложить изменение за месяц на части:
| Составляющая | Что это | Знак |
|---|---|---|
| New MRR | Платежи новых клиентов | + |
| Expansion MRR | Старые клиенты перешли на тариф дороже или докупили опции | + |
| Reactivation MRR | Вернулись клиенты, которые раньше ушли | + |
| Contraction MRR | Клиенты перешли на тариф дешевле | − |
| Churn MRR | Клиенты ушли совсем | − |
Сумма всех пяти — net new MRR, чистое изменение за месяц. Вот как прошел октябрь у сервиса для барбершопов:
- пришли 20 новых клиентов на «Старт» — +30 000 ₽;
- 10 клиентов перешли со «Старта» на «Про» — +15 000 ₽;
- 2 бывших клиента вернулись на «Старт» — +3 000 ₽;
- 4 клиента перешли с «Про» на «Старт» — −6 000 ₽;
- 12 клиентов ушли со «Старта» и 3 с «Про» — −27 000 ₽.
MRR сервиса за октябрь
Начало месяца
375 000 ₽
Пришло
+30 000 +15 000 +3 000
Ушло
−6 000 −27 000
Конец месяца
390 000 ₽ (+15 000)
Итог +15 000 ₽ выглядит как спокойный рост. Но разложение показывает другое: сервис потерял 33 000 ₽ на оттоке и понижениях — почти 9 % регулярной выручки за месяц. Если новых клиентов станет меньше, рост сменится падением.
MRR, ARR и другие метрики подписки
Рядом с MRR в отчетах почти всегда стоят еще несколько метрик. Посчитаем их на том же примере:
| Метрика | Что показывает | Пример |
|---|---|---|
| ARR | Регулярная выручка за год, MRR × 12 | 390 000 × 12 = 4 680 000 ₽ |
| ARPU | Средний платеж одного клиента | 390 000 / 207 = 1 884 ₽ |
| Churn rate | Доля ушедших клиентов за месяц | 15 / 200 = 7,5 % |
| NRR | Сколько выручки осталось от старых клиентов с учетом допродаж | 357 000 / 375 000 = 95 % |
| LTV | Сколько клиент принесет за все время | 1 884 ₽ × ~13 месяцев ≈ 24 500 ₽ |
ARR (annual recurring revenue) — тот же MRR, только за год. Его обычно используют компании с годовыми контрактами и инвесторы, которым важен масштаб.
NRR (net revenue retention) — одна из самых показательных метрик. Она отвечает на вопрос: если бы мы не привели ни одного нового клиента, сколько регулярной выручки осталось бы? У нашего сервиса 95 % — старые клиенты приносят чуть меньше, чем месяц назад. Если NRR выше 100 %, допродажи перекрывают отток, и бизнес растет даже без новых продаж.
LTV здесь посчитан грубо: при оттоке 7,5 % в месяц клиент в среднем остается примерно на 13 месяцев. Для решений этого обычно достаточно.
Зачем MRR маркетингу
Для маркетинга бизнеса на подписке MRR важен по трем причинам.
Первая — правильная цель. Цель маркетинга в таком бизнесе — не заявки и не регистрации, а New MRR: выручка от новых платящих клиентов. Сто бесплатных регистраций, из которых никто не оплатил, — ноль в MRR.
Вторая — окупаемость рекламы. Подписка окупается не сразу. Допустим, в октябре сервис потратил на рекламу 90 000 ₽ и получил 20 новых клиентов по 1 500 ₽. Стоимость клиента (CAC) — 4 500 ₽.
Если считать окупаемость по первому месяцу, реклама принесла 30 000 ₽ при расходах 90 000 ₽ — сплошной убыток. Но клиент платит в среднем 13 месяцев, и за это время приносит около 19 500 ₽ на тарифе «Старт». Реклама окупится за три месяца и дальше будет зарабатывать.
Поэтому для подписок ROMI по первой покупке обманчив, и его считают на LTV или на срок окупаемости клиента. Как считать ROMI честно, я подробно разбирал в статье ROMI и ROI: в чем разница.
Третья — качество клиентов. Разные каналы приводят разных клиентов. Из одного приходят те, кто уходит через месяц, из другого — те, кто остается на год и переходит на «Про». Чтобы это увидеть, MRR нужно считать по источникам, а для этого в CRM должен сохраняться канал, откуда пришел клиент. Какому каналу засчитать клиента, если он касался нескольких, решает модель атрибуции.
Частые ошибки при расчете MRR
- Считать разовые платежи. Плата за настройку или внедрение — это выручка, но не MRR. Иначе месяц с крупным внедрением покажет «рост», которого нет.
- Записывать годовую оплату в один месяц. MRR подпрыгнет в месяц оплаты и упадет в следующий.
- Считать пробный период. Клиент на бесплатном триале ничего не платит — в MRR его нет, пока он не оплатил.
- Смотреть только на итог. Общий MRR растет, а отток при этом может расти еще быстрее. Без разложения на New, Expansion, Churn этого не видно.
- Считать вручную по выпискам. Раз в месяц собрать платежи из банка в таблицу можно, но при сотне клиентов ошибки неизбежны. Надежнее, когда подписки и оплаты ведутся в CRM или биллинге и MRR считается автоматически.
MRR в машинном обучении — другое значение
Если вы искали MRR в контексте нейросетей и поиска, это другая метрика: mean reciprocal rank, средний обратный ранг. Она показывает, насколько высоко в результатах стоит первый правильный ответ.
Считается так: для каждого запроса берут 1 / позицию первого правильного результата и усредняют. Правильный ответ на первом месте дает 1, на втором — 0,5, на четвертом — 0,25. Например, для трех запросов с позициями 2, 1 и 4 MRR = (0,5 + 1 + 0,25) / 3 ≈ 0,58.
Эту метрику используют, например, чтобы оценить поиск по базе знаний для чат-бота: находит ли он нужный документ первым. Как такой поиск устроен, я разбирал в статье про эмбеддинги.
Мой итог
MRR — простая метрика с одной важной особенностью: смотреть нужно не на сумму, а на ее состав. Сколько пришло новых, сколько расширились, сколько ушли.
С чего начать: соберите в таблицу всех платящих клиентов с суммой ежемесячного платежа и датой начала. Раз в месяц отмечайте, кто пришел, кто сменил тариф, кто ушел. Через два-три месяца вы увидите, на чем на самом деле держится рост.
Если хочется, чтобы MRR, отток и источники клиентов считались сами, без ручных таблиц, — с этим я помогаю: внедряю CRM и связываю ее с оплатами и рекламой.
