Владелец барбершопа думает, как удержать клиентов: дать постоянным скидку 10 %? Начислять бонусы? Сделать каждую десятую стрижку бесплатной? Все варианты звучат разумно, но обходятся бизнесу очень по-разному.
Программы лояльности бывают дисконтные, бонусные, кешбэк, многоуровневые, платные, коалиционные, реферальные, накопительные со штампами и нематериальные. Ниже — как работает каждая, на примерах известных компаний, что выгоднее: скидка или бонусы, какую выбрать под ваш бизнес и как запустить без ошибок.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это набор правил, по которым клиент получает выгоду за то, что покупает у вас снова. Ее задача — не «сделать приятно», а изменить поведение: чтобы клиент приходил чаще, покупал больше или приводил друзей.
Поэтому хорошая программа начинается не с выбора механики, а с вопроса: какое поведение клиента я хочу изменить? Если клиенты и так приходят каждый месяц, скидка им не нужна. Если приходят один раз и пропадают — нужен повод вернуться.
Какие программы лояльности бывают
Вот основные виды с примерами. Детали о каждом — ниже.
| Вид | Как работает |
|---|---|
| Дисконтная | Постоянная скидка по карте или номеру телефона. Пример: скидка 5–10 % постоянным клиентам |
| Бонусная | Баллы за покупки, которыми платят в следующий раз. Пример: СберСпасибо |
| Кешбэк | Возврат части суммы деньгами. Пример: кешбэк банковских карт |
| Многоуровневая | Чем больше покупаете, тем выше статус и выгода. Пример: «Аэрофлот Бонус» |
| Платная подписка | Клиент платит за членство и получает привилегии. Пример: Яндекс Плюс |
| Коалиционная | Баллы копятся и тратятся у нескольких компаний. Пример: СберСпасибо и партнеры |
| Реферальная | Награда за приведенного друга. Пример: «Приведи друга — оба получите скидку» |
| Штампы | N-я покупка в подарок. Пример: каждый шестой кофе бесплатно |
| Геймификация | Задания, игры, своя валюта. Пример: додокоины у Додо Пиццы |
| Нематериальная | Статус, приоритет, закрытые события. Пример: клубы владельцев мотоциклов |
Дисконтная
Клиент получает постоянную скидку — фиксированную или растущую с суммой покупок. Самый простой вариант: понятен клиенту и легко запускается на кассе.
Минус в том, что скидка достается всем, включая тех, кто и так пришел бы и купил по полной цене. По-моему, это самый дорогой и наименее «мотивирующий» вариант: через пару месяцев клиент воспринимает скидку как обычную цену.
Бонусная
За покупку начисляются баллы — обычно процент от суммы. Ими можно оплатить часть следующей покупки. Ключевое отличие от скидки: выгода отложена. Чтобы ее получить, нужно вернуться.
Обычно бонусы ограничивают: списать можно не больше определенной доли чека, а неиспользованные баллы сгорают через какое-то время. Это делает программу дешевле скидки и дает повод напомнить о себе: «у вас 400 баллов, они сгорят через неделю».
Кешбэк
Похож на бонусы, но клиенту возвращают деньги, а не баллы. Это самая понятная выгода, но и самая дорогая: деньги не сгорают и не привязывают к вам. Кешбэк в основном используют банки и маркетплейсы, малому бизнесу я бы его не советовал.
Многоуровневая
Клиент переходит на новый уровень, когда покупает больше: выше уровень — больше процент бонусов или больше привилегий. Классический пример — статусы в программах авиакомпаний, например в «Аэрофлот Бонус».
Уровни хорошо работают, когда клиенты покупают часто и им есть куда расти: продукты, одежда, косметика, кофе. Человек начинает «дотягивать» до следующего статуса.
Платная подписка
Клиент платит за членство — раз в месяц или в год — и получает привилегии: повышенный кешбэк, бесплатную доставку, скидки. Пример — Яндекс Плюс.
Для бизнеса это двойная выгода: деньги за подписку и клиент, который хочет «отбить» ее стоимость и поэтому покупает у вас чаще. Платная подписка дает регулярную выручку — про то, как ее считать, я писал в статье про MRR.
Коалиционная и партнерская
Баллы копятся и тратятся у нескольких компаний сразу. Крупный пример — СберСпасибо. Малый бизнес может договориться с соседями: кофейня дает скидку клиентам барбершопа напротив, а барбершоп — клиентам кофейни. Оба получают новых клиентов почти бесплатно.
Реферальная
Клиент получает награду за то, что привел друга. Часто выгоду дают обоим: «Приведите друга — у вас и у него скидка 500 ₽».
Это недооцененный вариант для бизнеса с редкими дорогими покупками: мебель, ремонт, свадебные услуги. Повторно кухню покупают раз в десять лет, а вот порекомендовать мастерскую знакомым клиент может хоть завтра.
Накопительная со штампами
Карточка, где за каждую покупку ставят отметку, а N-я покупка — в подарок. Самый простой и понятный формат для кофеен, автомоек, барбершопов. Сейчас вместо бумажной карточки все чаще используют электронную в Wallet смартфона.
Геймификация
Покупки превращаются в игру: задания, достижения, своя валюта. Пример — додокоины в приложении Додо Пиццы. Работает, если у вас есть приложение и клиенты заходят в него часто. Для небольшого бизнеса без приложения это скорее лишняя сложность.
Нематериальная
Вместо денег — статус и внимание: приоритетная запись, закрытые мероприятия, ранний доступ к новинкам, персональный мастер. Такие привилегии почти ничего не стоят, но для многих клиентов ценнее скидки. Классика жанра — клубы владельцев мотоциклов вокруг известных брендов.
Другие классификации программ лояльности
Кроме вида поощрения, программы делят еще по нескольким признакам. Они встречаются в учебниках и вопросах на собеседованиях, а на практике помогают проверить, все ли вы продумали.
| Признак | Виды |
|---|---|
| Тип поощрения | Материальные (скидки, бонусы, кешбэк, подарки) и нематериальные (статус, приоритет, мероприятия) |
| Вход | Открытые — для всех и закрытые — по приглашению или за плату |
| Участники | Индивидуальные — одна компания и коалиционные — несколько |
| Связь с покупкой | Прямые — награда за покупку и косвенные — за отзыв, регистрацию, друга |
Скидка или бонусы: что выгоднее бизнесу
Посчитаем на барбершопе. Стрижка стоит 2 000 ₽, постоянный клиент приходит раз в месяц.
Вариант 1 — скидка 10 %. Клиент платит 1 800 ₽ за каждую стрижку. Барбершоп теряет 200 ₽ с каждого визита, в том числе с тех, кто пришел бы и без скидки.
Вариант 2 — бонусы 10 %, списание до 20 % чека, баллы сгорают через 60 дней. Клиенту начисляют 200 баллов за визит. Потратить их можно только на следующую стрижку, и только если он придет в течение двух месяцев.
Чем бонус отличается от скидки
Скидка
−200 ₽ сразу, с каждого визита
Бонус
+200 баллов, которые еще нужно потратить
Результат
повод вернуться и меньше реальных затрат
На бумаге выгода одинаковая — 10 %. На деле бонусы обходятся дешевле: часть клиентов не вернется вовремя, и их баллы сгорят. А те, кто вернулся, сделали ровно то, ради чего программа и задумывалась.
Сколько именно баллов сгорит, зависит от бизнеса, и честно посчитать это можно только по своим данным. Поэтому я бы начинал с осторожных условий и через 2–3 месяца смотрел в отчете: сколько начислено, сколько списано, как изменилась частота визитов.
Какую программу лояльности выбрать
Выбор зависит от того, как часто клиенты покупают и сколько стоит покупка.
| Бизнес | Что подойдет |
|---|---|
| Кофейня, пекарня, автомойка | Штампы: каждая N-я покупка в подарок |
| Барбершоп, салон, фитнес | Бонусы + «приведи друга» + приоритетная запись |
| Магазин с частыми покупками | Бонусы с уровнями |
| Онлайн-сервис, доставка | Платная подписка или уровни |
| Редкие дорогие покупки: мебель, ремонт | Реферальная программа и сервис после покупки |
| B2B | Персональные условия, уровни по объему закупок |
Главная ошибка — копировать программу крупной сети. У них приложение, отдел аналитики и миллионы клиентов. Малому бизнесу нужна механика, которую понимают за пять секунд на кассе.
Как запустить программу лояльности
Запуск программы лояльности по шагам
Цель
какое поведение клиента меняем
Экономика
сколько готовы отдать с визита
Механика
бонусы, штампы, рефералка
Учет
касса, CRM или сервис
- Определите цель и метрику. Чаще приходят — смотрите частоту визитов. Больше покупают — средний чек. Приводят друзей — число новых клиентов по рекомендации.
- Посчитайте экономику. Сколько вы готовы отдать с визита, чтобы клиент вернулся? Ориентир — доля, которую вы и так тратите на привлечение нового клиента.
- Выберите механику и правила. Процент бонусов, лимит списания, срок сгорания. Пропишите правила в одном коротком документе.
- Решите, где вести учет. Об этом ниже.
- Соберите согласия. Для программы нужно согласие клиента на обработку персональных данных (152-ФЗ), а для рассылок с предложениями — отдельное согласие на рекламу (статья 18 закона «О рекламе»). Лучше двумя разными галочками. Тексты согласий стоит показать юристу.
- Обучите сотрудников. Если администратор не предлагает программу каждому клиенту, ее не будет.
- Измеряйте через 2–3 месяца. Сравните частоту визитов и средний чек участников и неучастников.
Где вести программу лояльности
Инструменты делятся на три группы:
- Модуль в кассе или CRM. Многие кассовые программы и CRM умеют начислять бонусы по номеру телефона. Это самый простой старт: ничего нового не нужно ставить.
- Сервисы для малого бизнеса. Например, UDS: бонусы, реферальная программа и электронные карты без своего приложения. Есть сервисы, которые выпускают карты в Wallet и ведут программу через ботов в Telegram.
- Платформы для сетей. Mindbox, Loymax и подобные: сегментация, персональные предложения, сложные механики. Для одного салона или кофейни это избыточно.
Цены и возможности сервисов меняются часто, поэтому перед выбором я бы запросил демо у двух-трех и проверил главное: работает ли сервис с вашей кассой и CRM.
Важнее инструмента — чтобы данные программы лояльности попадали туда же, где вы видите клиентов и продажи. Тогда видно, кто перестал приходить, кому пора напомнить о сгорающих баллах и окупается ли программа вообще.
Частые ошибки
- Скидка для всех навсегда. Съедает маржу и перестает мотивировать через пару месяцев.
- Сложные правила. Если клиент не может за пять секунд понять, что получит, программа не работает.
- Нет напоминаний. Бонусы, о которых клиент забыл, не возвращают его. Напоминание о сгорающих баллах — один из самых сильных поводов вернуться.
- Нет учета. Без данных невозможно понять, окупается ли программа или вы просто раздаете деньги.
- Программа без цели. «Чтобы было как у всех» — не цель.
Мой итог
Видов программ лояльности много, но малому бизнесу обычно нужны два-три: бонусы с ограничениями, «приведи друга» и немного нематериальных привилегий для самых верных клиентов. Постоянная скидка — самый дорогой путь к тому же результату.
С чего начать: сформулируйте одно поведение клиента, которое хотите изменить, выберите под него простую механику и через три месяца посмотрите на цифры. Если цифр нет — сначала наладьте учет клиентов.
Если хотите, чтобы бонусы, история визитов и напоминания работали в одной системе, без ручных таблиц, — с этим я помогаю: внедряю CRM и связываю ее с кассой и рассылками.
