Клиент мебельной мастерской увидел рекламу во ВКонтакте, через неделю нашел мастерскую в поиске Яндекса, потом еще раз зашел на сайт, набрав адрес вручную, и заказал кухню. Какая реклама принесла продажу?
Метрика скажет одно, VK Реклама — другое, а менеджер запишет «нашли нас сами». Правило, по которому решают этот спор, и называется атрибуцией.
Ниже — что такое атрибуция простыми словами, как одну продажу делят разные модели, какие модели сейчас есть в Директе и Метрике и какую выбрать.
Что такое атрибуция в маркетинге
Атрибуция — это распределение заслуги за конверсию между рекламными каналами и касаниями, через которые прошел клиент. Слово от латинского attributio — «приписывание»: продажу приписывают тому или иному источнику.
Если бы все покупали после одного клика, атрибуция была бы не нужна. Но путь к покупке обычно длиннее, особенно когда товар дорогой.
Путь клиента мастерской к заказу кухни
VK Реклама
увидел видео в ленте
Поиск Яндекса
через неделю кликнул на объявление Директа
Поиск без рекламы
вернулся через обычную выдачу
Прямой заход
набрал адрес сайта и оставил заявку
Четыре касания — и у каждого канала есть аргумент. VK Реклама познакомила. Директ привел на сайт. Поиск напомнил. А прямой заход формально закрыл сделку.
От того, кому вы отдадите эту продажу, зависят решения о бюджете. Если считать только последнее касание, VK Реклама покажет ноль заявок, и ее отключат. А через месяц выяснится, что и поиск стал приносить меньше — потому что некому стало знакомить людей с мастерской.
Модели атрибуции: одна продажа — семь ответов
Модель атрибуции — правило, по которому делят продажу. Вот как разные модели распределят заказ кухни из примера выше:
| Модель | Кому достается заказ |
|---|---|
| Последний клик | Прямому заходу — 100 % |
| Последний значимый | Обычному поиску — 100 % |
| Первый клик | VK Рекламе — 100 % |
| Линейная | Всем четырем по 25 % |
| С затуханием | VK 10 %, Директ 20 %, поиск 30 %, прямой заход 40 % |
| U-образная | VK 40 %, Директ 10 %, поиск 10 %, прямой заход 40 % |
Проценты для затухания и U-образной модели условные: точные доли зависят от настроек системы. А модели на основе данных считают доли алгоритмом, поэтому заранее их не назовешь.
Коротко о каждой:
- Последний клик — вся заслуга последнему касанию. Просто, но несправедливо к каналам, которые знакомят с вами.
- Последний значимый клик — то же, но прямые заходы и переходы внутри сайта не считаются. Продажа уходит последнему реальному источнику.
- Первый клик — вся заслуга тому, кто привел человека впервые. Хорошо показывает, откуда берутся новые клиенты.
- Линейная — поровну между всеми касаниями.
- С затуханием во времени — чем ближе касание к покупке, тем больше его доля.
- U-образная (позиционная) — больше всего первому и последнему касанию, остальное делят средние.
- На основе данных — доли считает алгоритм по реальным путям клиентов. К таким относятся модели Шепли и на цепях Маркова: они оценивают, насколько падают продажи, если убрать канал из пути.
Ни одна модель не «правильная». Каждая отвечает на свой вопрос: «кто закрывает сделки», «кто приводит новых людей», «кто участвует во всем пути». Поэтому важно выбрать модель под вопрос, а не под красивые цифры.
Модели атрибуции в Яндекс Директе и Метрике
Яндекс в 2026 году сократил список моделей. По справке Метрики, с 20 мая 2026 года отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа» в версиях без кросс-девайса. Поэтому статьи 2022–2024 годов со списком из пяти-шести моделей уже устарели.
На октябрь 2026 года в Директе доступны:
| Модель | Как работает |
|---|---|
| Автоматическая | Алгоритм Яндекса учитывает историю визитов, устройства и домохозяйства. Стоит по умолчанию |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Последний источник, кроме прямых заходов и внутренних переходов |
| Первый переход кросс-девайс | Источник первого визита человека |
| Последний переход | Источник текущего визита, без истории |
| Первый и последний показ из Директа | Учитывают показы медийной рекламы, даже без клика. Есть только в статистике, в стратегиях их не выбрать |
Кросс-девайс значит, что Метрика связывает визиты одного человека с телефона, ноутбука и планшета. Без этого клиент, который увидел рекламу на телефоне, а заказал с ноутбука, выглядел бы как два разных человека.
Автоматическая модель — аналог моделей на основе данных. По описанию Яндекса, она учитывает время до и после конверсии, тип устройства и интересы домохозяйства. Данные по ней есть с 8 апреля 2023 года.
Какую модель атрибуции выбрать в Яндекс Директе
В Директе модель атрибуции выбирают в настройках стратегии. И это не просто отчет: по данным выбранной модели стратегия учится — решает, кому показывать рекламу и какую ставку назначать.
Мой короткий ответ — автоматическая, если у вас нет веской причины выбрать другую. Вот почему:
- Яндекс прямо советует использовать ее для обучения конверсионных стратегий и для оплаты за конверсии, когда конверсий немного.
- Она видит больше конверсий, чем последний переход: учитывает возвраты, другие устройства, домохозяйства. Стратегия быстрее набирает статистику.
- В Мастере кампаний и товарных кампаниях она стоит по умолчанию и не меняется — то есть Яндекс все равно двигает всех к ней.
Когда стоит выбрать другую:
| Ситуация | Модель |
|---|---|
| Директ — основной источник заявок, нужна стратегия на конверсии | Автоматическая |
| Покупают быстро, в один-два визита, история не важна | Последний значимый переход кросс-девайс |
| Нужно сравнить данные Директа и Метрики один в один | Последний переход |
| Хотите увидеть, какие каналы приводят новых людей | Первый переход кросс-девайс — в отчетах |
| Оцениваете медийную рекламу | Первый или последний показ — в отчетах |
Как посмотреть атрибуцию в Метрике
Модель атрибуции в Метрике — это настройка отчета, а не всего счетчика. Одни и те же данные можно посмотреть через разные модели:
- Откройте отчет «Источники, сводка».
- Над таблицей выберите модель атрибуции.
- Посмотрите конверсии по каналам в последнем значимом переходе, затем переключитесь на первый переход.
Сравнение двух моделей показывает роль каналов. Если у VK Рекламы мало конверсий по последнему переходу, но много по первому, значит, она приводит людей, которые потом покупают через другие каналы. Отключать ее по отчету «последнего клика» — ошибка.
Где атрибуция перестает работать
У любой модели в Метрике есть слепые зоны, о которых стоит помнить:
- Звонки и мессенджеры. Если клиент позвонил или написал в мессенджер, Метрика без коллтрекинга не знает, откуда он. Для бизнеса, где половина заявок по телефону, это половина данных.
- Продажа после заявки. Метрика видит заявку, но не видит, купил ли человек и на какую сумму. Для этого нужна CRM, куда заявка попадает с источником.
- Офлайн и сарафан. Клиент мог узнать о вас от друга, а на сайт зайти через поиск. Ни одна модель этого не покажет.
Поэтому для честной оценки каналов атрибуцию в Метрике дополняют сквозной аналитикой: источник заявки, сумма сделки и себестоимость сводятся в одном отчете. Именно на таких данных можно посчитать окупаемость каналов — как это делать, я разбирал в статье про ROMI и ROI.
Мой итог
Атрибуция — не точная наука, а договоренность о том, как делить продажи между каналами. Важно не найти «правильную» модель, а понимать, на какой вопрос отвечает выбранная.
Что я бы сделал на месте владельца небольшого бизнеса:
- в стратегиях Директа оставить автоматическую модель и не трогать ее без причины;
- раз в месяц сравнивать в Метрике последний значимый и первый переход, чтобы видеть, какие каналы знакомят с вами, а какие закрывают сделки;
- подключить коллтрекинг и CRM, если заметная часть заявок приходит звонками.
Если не получается понять, какая реклама на самом деле приводит клиентов, — с этим я помогаю: настраиваю аналитику и рекламу и связываю их с CRM, чтобы источник был виден до самой продажи.
