Маркетолог приносит отчет: «ROMI — 620 %, реклама работает отлично». А денег на счету больше не становится. Обычно никто не врет — просто ROMI посчитали по выручке, а не по прибыли.
Если коротко: ROI показывает окупаемость любых вложений, ROMI — только маркетинга. Формула у них одна. Настоящая разница — в том, какие цифры вы в нее подставите, и именно тут чаще всего ошибаются.
Ниже — разница в одной таблице, расчет обеих метрик на одном примере, почему один и тот же ROMI бывает 620 % и 106 % и как ROMI связан с ROAS и ДРР.
Чем отличается ROI от ROMI
ROI и ROMI отличаются тем, что именно вы оцениваете. ROI — это окупаемость любого вложения в бизнес. ROMI — окупаемость только денег, потраченных на маркетинг.
| ROI | ROMI | |
|---|---|---|
| Что оценивает | Любые инвестиции | Только маркетинг |
| Примеры вложений | Станок, ремонт, склад, обучение, реклама | Реклама, SEO, подрядчики, контент |
| Что в числителе | Прибыль, которую дало вложение | Прибыль от продаж, которые принес маркетинг |
| Кто считает | Владелец, финансист | Маркетолог |
| Типичный период | Месяцы и годы | Недели и месяцы |
ROMI — частный случай ROI. Поэтому в некоторых статьях их называют синонимами, а в других — разными метриками. Спорить тут не о чем: ROMI — это ROI, примененный к маркетингу. Отдельное название прижилось, потому что маркетологу важно отделить свои расходы от остальных вложений бизнеса.
Какие расходы оценивает каждая метрика
ROI
любые вложения бизнеса
ROMI
все расходы на маркетинг
ROAS и ДРР
только рекламный бюджет
Формулы ROI и ROMI
Формулы совпадают. Меняется только то, что вы подставляете.
ROI = (прибыль от вложения − сумма вложения) / сумма вложения × 100 %
ROMI = (валовая прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100 %Валовая прибыль — это выручка минус себестоимость: материалы, закупка товара, работа исполнителей. Не путайте ее с выручкой — на этом и строится главная ошибка, к которой вернемся ниже.
Как читать результат:
- Меньше 0 % — вложение не окупилось, вы потеряли деньги.
- 0 % — вышли в ноль: вернули ровно столько, сколько вложили.
- Больше 0 % — вложение окупилось и заработало сверху. 100 % значит, что сверху заработано столько же, сколько вложено.
В интернете часто пишут, что окупаемость начинается со 100 %. Это неверно для формулы выше: со 100 % начинается удвоение, а окупаемость — с нуля.
Как посчитать ROMI: пример
Возьмем мебельную мастерскую, которая делает столы и шкафы на заказ. Цифры условные, но правдоподобные.
За месяц мастерская потратила на рекламу в Яндекс Директе 100 000 ₽. Реклама принесла 40 заявок, из них 8 заказов со средним чеком 90 000 ₽. Себестоимость — материалы и работа мастеров — 60 % от цены заказа.
Считаем ROMI шаг за шагом
Выручка
8 × 90 000 = 720 000 ₽
Валовая прибыль
720 000 × 40 % = 288 000 ₽
Минус реклама
288 000 − 100 000 = 188 000 ₽
ROMI
188 000 / 100 000 = 188 %
ROMI 188 %: каждый рубль рекламы вернулся и принес еще 1,88 ₽ сверху. Реклама работает хорошо.
Как посчитать ROI: пример
Теперь та же мастерская покупает фрезерный станок с ЧПУ за 1 200 000 ₽. Он ускоряет работу и приносит дополнительно 50 000 ₽ прибыли в месяц.
| Период | Прибыль от станка | ROI |
|---|---|---|
| 1 год | 600 000 ₽ | −50 % |
| 2 года | 1 200 000 ₽ | 0 % |
| 3 года | 1 800 000 ₽ | 50 % |
Здесь видна вторая разница между метриками: срок. Реклама окупается за недели, поэтому ROMI считают помесячно. Станок, ремонт или склад окупаются годами, и ROI за первый месяц покажет глубокий минус, хотя вложение отличное.
Почему ROMI по выручке врет
Вернемся к рекламе мастерской. Вот как меняется ROMI одной и той же кампании в зависимости от того, что подставить в формулу:
| Как считали | Расчет | ROMI |
|---|---|---|
| По выручке, только бюджет Директа | (720 000 − 100 000) / 100 000 | 620 % |
| По валовой прибыли, только бюджет | (288 000 − 100 000) / 100 000 | 188 % |
| По валовой прибыли, бюджет + подрядчик 40 000 ₽ | (288 000 − 140 000) / 140 000 | 106 % |
Одна и та же реклама — и три результата, отличающиеся почти в шесть раз. Самый красивый, 620 %, попадает в отчет чаще всего. Но он не учитывает, что из 720 000 ₽ выручки 432 000 ₽ уйдут на материалы и зарплату мастеров.
Для бизнеса с низкой маржой ошибка становится опасной. Если интернет-магазин электроники зарабатывает 10 % с продажи, то ROMI 300 % по выручке на деле означает убыток: рекламу оплатили, а прибыли с продаж на нее не хватило.
Что учитывать в расходах на маркетинг
ROMI честен ровно настолько, насколько полны расходы в знаменателе. Кроме рекламного бюджета, в них стоит включить:
- оплату подрядчиков и агентств, зарплату маркетолога;
- сервисы: аналитику, коллтрекинг, рассылки, генераторы контента;
- производство контента — фото, видео, тексты;
- скидки и промокоды, если они часть акции.
Если считать ROMI отдельного канала, например только Директа, берите его бюджет и долю расходов на подрядчика, который его ведет. Тогда каналы можно честно сравнивать между собой.
ROMI, ROAS и ДРР: как связаны
Рядом с ROMI в отчетах почти всегда стоят еще две метрики. Обе считают по выручке, поэтому их проще получить, но и обмануться ими легче.
| Метрика | Формула | Мастерская |
|---|---|---|
| ROAS | Выручка / реклама × 100 % | 720 000 / 100 000 = 720 % |
| ДРР | Реклама / выручка × 100 % | 100 000 / 720 000 = 13,9 % |
| ROMI | (Валовая прибыль − реклама) / реклама × 100 % | 188 % |
ДРР (доля рекламных расходов) — самая удобная из трех для ежедневной работы. Ее легко сравнить с маржой: пока ДРР ниже доли валовой прибыли в цене, реклама окупается.
У мастерской валовая прибыль — 40 % от цены заказа. Значит, реклама окупается, пока ДРР ниже 40 %. При ДРР 13,9 % запас большой, а при 40 % — ровно ноль. Именно так я бы ставил подрядчику KPI: не «сделай ROAS побольше», а «держи ДРР ниже такого-то процента».
Почему ROMI сложно посчитать на практике
Формула простая. Сложность в другом — понять, какие продажи принес именно маркетинг и какой канал.
Клиент мастерской мог увидеть рекламу в Директе, через неделю найти сайт в поиске, позвонить и купить стол через месяц после замера. Чья это продажа — Директа, SEO или сарафанного радио? Без системы учета ответ будет «на глаз». Правило, по которому делят такую продажу между каналами, называют моделью атрибуции.
Чтобы считать ROMI по каналам, нужны три вещи:
- Метки источника в каждой ссылке (UTM) и коллтрекинг для звонков — чтобы знать, откуда пришла заявка.
- CRM, куда попадают все заявки с источником, а потом сумма сделки и ее себестоимость.
- Отчет, который сводит расходы по каналам и прибыль из CRM. Это и называют сквозной аналитикой.
Еще два нюанса. Первый — срок: если от заявки до оплаты проходит месяц, ROMI за текущий месяц всегда будет занижен, а за прошлый — завышен. Второй — повторные покупки: если клиент возвращается, ROMI первой покупки недооценивает рекламу. Для кофейни или магазина косметики это критично, для мебельной мастерской — почти нет.
Мой итог
Спор «ROI или ROMI» — спор о названии. ROMI — это ROI для маркетинга, и формула одна. Гораздо важнее договориться, что в нее подставлять: прибыль, а не выручку, и все расходы на маркетинг, а не только бюджет рекламы.
С чего начать: возьмите последний отчет по рекламе и пересчитайте ROMI по валовой прибыли. Если результат все еще больше нуля — реклама зарабатывает. Если нет — вы узнали это раньше, чем закончились деньги.
Если ROMI не получается посчитать, потому что непонятно, какая реклама привела каких клиентов, — с этим я помогаю: связываю рекламу, сайт и CRM в одну систему, чтобы было видно, какой канал приносит прибыль. Подробнее — в услугах по аналитике и рекламе и по внедрению CRM.
